Empresas y periodistas, condenados a entenderse
Miguel Ángel Valero
Por una vez, y sin que sirva de precedente, la jornada organizada por la Asociación de Periodistas de Información Económica (Apie) junto a DirCom, CEOE y CNMV, ha sido un rotundo éxito. En todos los sentidos. Especialmente en cuanto a asistencia, ya que además de directores de Comunicación y miembros de los equipos de ésta en las empresas, había no solo periodistas jubilados o prejubilados (que son los más habituales en este tipo de actos), sino también muchos en activo. Todo un acierto, que espero que se generalice a todos los actos de la Apie, la retransmisión vía Zoom, para los asociados que no son de Madrid.
Además, la cuestión de la convocatoria tiene enjundia: la relación entre los periodistas y las empresas. Lo que ha hecho el actual equipo de la Apie es replicar lo que se hizo en 2018, con una serie de encuentros con la Comisión Nacional del Mercado de Valores (ICNMV) -como representantes de las empresas-, la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom -como representantes de la comunicación corporativa- y Emisores Españoles, que tuvieron como resultado el documento publicado por la CNMV en abril de 2018 sobre Las relaciones entre las empresas cotizadas y los medios de comunicación y la información de interés para los mercados de valores que difunden los medios.
La iniciativa sirve para hacer un balance de la situación de la transparencia informativa de las empresas siete años después de que la CNMV publicase una serie de recomendaciones al respecto para compañías y medios de comunicación, y cuatro años después de que la Apie y DirCom firmasen un protocolo de compromisos éticos. Y comprobar que no se ha avanzado mucho en estos siete años.
La transparencia es algo “fundamental” para los mercados financieros, pero debe ser un concepto que se extienda de forma generalizada en el mundo empresarial y no se ciña “exclusivamente” a las compañías cotizadas. El presidente de la CNMV, Carlos San Basilio, prácticamente repite las palabras que pronunció su antecesor en 2018, Rodrigo Buenaventura.
También insiste en que es necesario hacer un “esfuerzo” para conseguir que la información fundamental de las empresas sea conocida por el mayor número posible de inversores, en condiciones similares.
En su intervención, el presidente de la CNMV retoma la idea presente en el documento de 2018 de que las compañías “presenten sus resultados de forma pública al menos una vez al año”. Además, insta a que “empleen de forma clara” las medidas alternativas de rendimiento (como son el Ebitda, la deuda neta o el beneficio subyacente). Y a que “la información relevante esté disponible a la mayor brevedad posible”.
Carlos San Basilio subraya que el periodismo económico en España goza “de buen nivel”, si bien el gremio pasa por dificultades como la situación económica de las empresas periodísticas, la alta rotación en las redacciones y la constante necesidad de formación de los periodistas. Y pide a los periodistas que no cejen en la labor de contrastar la información y en el correcto uso de los datos.
Tambien hace autocrítica. La CNMV está tomando medidas para mejorar los criterios de emisión de la información de la institución, haciéndola más clara y accesible. Y está “revisando las políticas de comunicación para ser más activos, se quiere mejorar la claridad del lenguaje, se buscan nuevos canales de comunicación y se va a renovar la página web”.
El problema es que la CNMV se sigue moviendo en el campo de las recomendaciones, cuando quizás habría que tomar decisiones más drásticas que obliguen a las empresas, al menos las cotizadas, a presentar sus cuentas anuales adecuadamente.
Mejora de la transparencia
Elena Herrero-Beaumont, codirectora del Observatorio de Medios, cree que la situación de la transparencia en el sector ha mejorado en los últimos diez años, cuando “los medios de información en España, salvo las empresas cotizadas, por obligación legal, no tenían un código de transparencia y buen gobierno en la mayor parte de los casos”.
La ley de transparencia para medios de comunicación puesta en marcha por el Gobierno busca “traer a España el espíritu de un reglamento europeo”, el cual permitirá “ver quiénes son los dueños de los medios, las empresas propietarias del accionariado, y eso es muy importante si queremos ver qué agendas hay detrás de ciertas coberturas y analizar el reparto de publicidad institucional”. Pero critica el proceso de comunicación de la ley que, en su opinión, “se tenía que haber hecho mejor, de forma menos política”.
No todo son ruedas de prensa
Lo más interesante es el debate entre David García-Maroto, director adjunto de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad en CEOE, Macarena Muñoz, presidenta de la Apie, y Miguel López-Quesada, presidente de DirCom. La presidenta de la Apie abre fuego al aplaudir que el presidente de la CNMV insista en que las empresas celebren, al menos, una rueda de prensa anual, pero solicita a éstas que “se haga en formato presencial”. Recuerda que es una de las peticiones constantes que hace la APIE, pues cada vez más empresas tratan de imponer formatos online, que impiden el contacto directo con los directivos. Y denuncia que, pese las constantes peticiones de transparencia, no todas las compañías cumplen la recomendación de la CNMV. De hecho, tal y como ha constatado la APIE, 32 de las 50 grandes empresas no convocaron este año una rueda de prensa para presentar sus resultados de 2024.
La transparencia de las empresas se mide también durante todo el año con “encuentros, respondiendo al teléfono u organizando off the records”. Eso es lo que permite sentar las bases de la confianza entre el periodista y las empresas en mayor beneficio de ambas partes, de la transparencia informativa y de la calidad en las informaciones.
Macarena Muñoz critica que cada vez haya menos acceso a los directivos de las empresas, pero también reconoce malas prácticas entre los periodistas, como la insistencia en hacer la misma pregunta tras no ser contestada o de plantear cuestiones políticas. Avisa de la pérdida de credibilidad de los medios de comunicación, y de los problemas de relevo generacional
La confianza es elemento fundamental también para el presidente de DirCom, Miguel López-Quesada, quien considera esencial mantener “una relación profesional” entre el mundo de la empresa y los periodistas. Sin embargo, matiza que, aunque “una rueda de prensa anual es una buena práctica, que apoyamos desde DirCom” no conviene juzgar a las empresas “solo sobre la base de si celebra esa rueda de prensa o no, sino por cómo se están comportando en el día a día en su relación con los periodistas. En este sentido, hay otras muchas acciones que las empresas pueden trabajar en favor de la transparencia: los tiempos de respuesta, dar contexto, poner un portavoz al otro lado, entre otras”.
La transparencia no se puede evaluar sólo por una "puesta de largo" con una rueda de prensa, ya que “la comunicación es un activo estratégico y las empresas son soberanas para decidir cómo quieren utilizarla, siempre que el principio de transparencia esté presente".
David García-Maroto, director adjunto de comunicación de la CEOE, defiende que “el contacto permanente entre empresa y periodistas es algo sano que debería fortalecerse”, sobre todo porque unos y otros se necesitan para que la transmisión del mensaje sea adecuada. Se trata de “naturalizar” el contacto con los periodistas, asumiendo que “cuando un directivo se enfrenta a la prensa el riesgo cero no existe, pero hay que asumirlo”. Pero "cada empresa es libre para hacer lo que considere”.
Cree que falta contexto en las informaciones, se nota la falta de formación en las cuestiones de las que escriben los periodistas, y que éstos deben asumir que "la información se ha desintermediado, que los medios son uno entre los muchos canales de transmisión de la información y de generación de contenidos". Recuerda que "la editora de un medio de comunicación también es empresa".