Seguros Atocha apunta a la Generación Z

Miguel Ángel Valero

Seguros Atocha, como otras compañías que nacieron en el ramo de Decesos, acelera su diversificación (ya está en Hogar, Salud, y mascotas). Y ahora apunta a quienes hoy no contratan seguros, pero mañana decidirán. La Generación Z lo ve todo muy lejos: comprar una casa, formar una familia y, por supuesto, tener un seguro. Por eso, el mundo asegurador les resulta muy poco atractivo. Pero esto no significa que en el futuro no necesiten acercarse a él.

Algunos productos como el seguro de protección familiar les parecen directamente innecesarios y, otros, como el de Hogar, solo aparecen en su radar cuando llega el momento de independizarse. Y no solo es que no les parezcan útiles ahora, es que tampoco les resultan lo bastante interesantes como para querer saber más. 

El lenguaje tradicional del seguro, su estética y sus valores asociados no encajan con ellos. La previsión y la estabilidad, pilares clásicos del sector, contrastan con una generación marcada por la incertidumbre, los empleos precarios y la inmediatez digital.

Sandra Ramos, Content Manager de Seguros Atocha, explica esa nueva estrategia de la compañía.

Pregunta: No es la primera aseguradora de Decesos, ni será la última, en tratar de llegar a segmentos de clientela menos habituales. ¿Por qué la Generación Z y no otras con más posibilidades de demandar seguros, como los Millenials?

Respuesta: En realidad, nuestras campañas y acciones van dirigidas principalmente a público Millennials, en especial estamos invirtiendo mucho esfuerzo en familias primerizas. Pero la Generación Z tiene una forma de consumir completamente diferente, y no podemos ignorarlo y menos con un producto como el que nosotros ofrecemos que está a años luz de ellos. Su presencia en el mundo digital, cómo se informan y toman decisiones desde el móvil, el valor que dan a la autenticidad y a la comunidad que se genera alrededor de la marca es uno de nuestros objetivos. Queremos entenderles para hablar su lenguaje y estar presentes antes de que empiecen a necesitar un seguro. Escucharlos ahora es la forma más honesta de conectar con  ellos mañana.

¿Qué supone la diversificación (Hogar, Salud, Mascotas) en el volumen total de negocio y en el número de clientes de Seguros Atocha?

La diversificación en productos como Hogar o Salud, o las coberturas de Mascotas, representa un complemento creciente al volumen total de negocio de la compañía, aunque actualmente el mayor número de clientes continúa concentrándose en el ramo de Decesos. Sin embargo, desde el área de marketing y comunicación, destinamos nuestros esfuerzos de manera equilibrada entre todos los productos, independientemente del volumen que represente cada uno. Seguimos una estrategia de crecimiento y posicionamiento transversal, que busca impulsar la visibilidad y captación en todos los ramos, fomentar la venta cruzada y adaptarnos mejor a las necesidades de los clientes.

Su idea es ir a por quienes hoy no contratan seguros, pero mañana decidirán. Es un retomás cultural que comercial. ¿Cómo lo van a hacer?

Con escucha activa y cercanía. Llevamos dos años haciendo acciones con escuelas y universidades donde ellos, desde su punto de vista personal y profesional, nos dan un enfoque realista de qué les preocupa, qué esperan de un seguro y cómo lo ven en su día a día. No vamos a venderles un producto, vamos a generar valor desde la conversación. Si logramos cambiar la percepción del seguro, de algo lejano a algo útil y accesible, habremos hecho la mitad del camino.

¿Por qué no lanzar seguros o servicios para la Generación Z (móviles, patinetes, tablets,consolas, etc, viajes de estudios, Erasmus)?

Por supuesto están en nuestro punto de mira, pero lo más importante para nosotros ahora mismo es entender lo que realmente les interesa y cómo. Vamos a seguir con una escucha activa para después lanzar propuestas que de verdad encajen con su forma de vivir. Aunque ya tenemos coberturas que cubren, por ejemplo, los viajes al extranjero.

La inmediatez digital que exigen los más jóvenes choca con el foco en el largo plazo que caracteriza al seguro. ¿Cómo hacer compatibles los dos elementos?

En el año 2024 hemos dado un gran salto en este sentido. El seguro puede ser a largo plazo, pero la experiencia no puede ser lenta. Por eso estamos digitalizando procesos, ofreciendo atención inmediata y contenidos que resuelven dudas al momento. Si combinamos agilidad en el contacto con solidez en la cobertura, podemos ofrecerles lo mejor de ambos mundos.

¿Cuál es la propuesta de valor específica para familias primerizas, un colectivo poco atendido por el seguro?

Este colectivo está en el centro de nuestras acciones. Nos hemos sumado a ferias dirigidas al bebé y la crianza, algunas de nuestras campañas y acciones de marketing de influencia van dirigidas a mamás y papás primerizos que de repente descubren que necesitan seguridad en su hogar, su salud y, por supuesto, su familia. Ofrecemos coberturas de acompañamiento después del parto o la adopción, un club de descuentos donde pueden encontrar numerosos beneficios, como por ejemplo en clínicas de fertilidad, ginecología, hospitales infantiles, psicología, pedagogía, etcétera. No solo vendemos seguros, construimos confianza.

¿Qué van a hacer en los canales digitales de la Generación Z?

Estamos adaptando nuestro contenido para que conecten con sus intereses: lenguaje directo, storytelling, trends, patrocinios. Además de ir poniendo en marcha nuevos canales y plataformas, sin caer en lo forzado. Queremos ser útiles, no invasivos. Por ejemplo, trabajar en el canal de YouTube es uno de nuestros próximos pasos.

¿Y en las alianzas con empresas que conectan con las necesidades de los jóvenes?

Uno de nuestros puntos fuertes como compañía es el gran trabajo que se hace desde alianzas estratégicas. Este año pasado hemos sumado más de 450 acuerdos nuevos. Destaco para jóvenes acuerdos con plataformas de salud mental, empresas de movilidad, espectáculos, alojamientos, autoescuelas, etc. Todo aquello que aporte bienestar, entretenimiento o soluciones reales, queremos contar con ello para que nuestros asegurados disfruten en su día a día de los beneficios de su seguro.

¿Qué aporta el Club Atocha a la Generación Z?

El Club Atocha es una puerta de entrada a beneficios y a sentir que su póliza no solo sirve paraimprevistos. Desde descuentos en ocio, formación y movilidad hasta acceso a experienciaspensadas para ellos. Es un punto de conexión que seguiremos adaptando a sus intereses.

¿Hay algún tipo de objetivo comercial (volumen de primas, número de clientes) en esta campaña?

Realmente, no es una campaña, es una nueva puerta que se nos abre y que no debemos dejar cerrar dado que son nuestros futuros clientes. Tenemos objetivos, pero lo más importante en esta fase es generar comunidad, confianza y conocimiento de marca. Estas acciones son una inversión a medio y largo plazo. Si conseguimos que los jóvenes vean en nosotros una marca que les entiende y les acompaña, los resultados llegarán de forma natural. Actualmente, podemos afirmar que nuestro objetivo es más didáctico que comercial.