La psicología puede determinar decisiones financieras
Miguel Ángel Valero
Richard Thaler, economista, escritor y profesor estadounidense, nacido en 1945, fue premiado con el Nobel de Economía 2017 por su contribución a la economía conductual. Es el 'padre' de las finanzas conductuales, que ponen el foco en cómo la psicología puede ser determinante en las decisiones financieras de una persona.
"Probablemente, en alguna ocasión, hayas tomado una decisión igual a la que la mayoría de tu entorno ha escogido. Este efecto se denomina 'efecto rebaño', aunque también se conoce como 'efecto manada', 'efecto arrastre' o 'comportamiento gregario'. Se trata de un fenómeno psicológico por el cual las personas son tendentes a seguir a la mayoría, en vez de actuar bajo criterio o decisión propia. Es incuestionable que las decisiones financieras que tomamos están influenciadas por el comportamiento humano. Así, en el ámbito de las finanzas, la psicología y los sesgos cognitivos tienen grandes efectos. Del estudio de estos efectos se encargan las finanzas conductuales, también conocidas como finanzas del comportamiento, que analizan las finanzas desde la perspectiva de la psicología con el objeto de optimizar la gestión del ahorro y las inversiones", explican en Forward You.
Esta aseguradora alemana, fundada en 1983 por el doctor Manfred Dirrheimer, ofrece asesoramiento en inversiones, fondos de inversión, seguros de Vida vinculados a fondos y programas de 'front office' y 'back office' para bancos y corredurías de seguros. La expansión internacional del negocio comenzó en Francia en 1997; posteriormente siguieron Italia (2006), España (2014) y Bélgica (2018). Desde 2016 opera bajo la marca FWU – Forward You.
Thaler desarrolló la Teoría del Nudge', traducida al castellano como teoría del 'empujón', que está basada en la idea de que pequeñas desviaciones en las decisiones tomadas pueden tener un impacto notable en las elecciones que hacen las personas, empujándolas hacia resultados más favorables, sin forzarlas ni limitar su libertad de elección. Así, esta teoría sostiene que habitualmente elegimos la opción que consideramos más fácil y en ocasiones no resulta ser la más adecuada.
El economista razona que el concepto 'empujón' significa ayudar a las personas a tener un mayor autocontrol para la toma de decisiones. Y responsabilizar a cada inversor para la creación de un ambiente favorable en el que la toma de decisiones sea más sencilla y funcional.
La psicología guarda una estrecha relación con las decisiones financieras. De esta manera, una salud financiera sólida contribuye significativamente a la estabilidad emocional y mental de las personas. Un estudio elaborado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) desvela que, en todos los países, la salud mental de los desempleados y los que experimentan inseguridad financiera es peor que la salud financiera de la población en general.
Mantener una salud financiera adecuada implica ser capaces de gestionar los recursos económicos de manera efectiva y sostenible. Esto engloba aspectos tales como la planificación presupuestaria, el ahorro, la inversión o la gestión de deudas.
La importancia de establecer objetivos
"Es interesante que, previamente a la toma de una decisión, tengas claras tus metas. De esta manera, será más fácil que la decisión que tomes sea la correcta. Si haces esta tarea previamente, tu sentimiento de frustración probablemente sea menor. Tener claras tus metas antes de tomar una decisión es un paso crucial para aumentar la probabilidad de tomar la decisión correcta. Además, saber cuáles son tus objetivos te proporciona un marco de referencia para evaluar las diferentes opciones disponibles. Puedes analizar cómo cada alternativa se ajusta a tus objetivos y elegir la que mejor se alinee con ellos", añaden en FWU.
También hay que aprender de los errores y minimizar la frustración: "Si tienes claro tu objetivo antes de tomar la decisión puedes reducir el sentimiento de frustración. Si tus decisiones están alineadas con tus metas, es más probable que te sientas satisfecho con los resultados, incluso si te enfrentas a obstáculos durante el camino".
Pero el inversor o ahorrador debe asumir que "existen numerosos factores que afectan en nuestras decisiones financieras. Además de aspectos como pueden ser la edad, la renta o los objetivos establecidos, las decisiones financieras están condicionadas por el contexto externo y se ven afectadas por los errores conductuales", subrayan en FWU.
Datos conductuales: el nuevo oro para la eficiencia de las aseguradoras
En la segunda edición del Nudgefest, los expertos coinciden en el valor de aplicar las Ciencias del Comportamiento al análisis de datos y sus resultados en diversos campos del mercado financiero y asegurador, y también al mundo de la empresa.
Victoria Valle, Senior Manager Behavioral &aData Science en Sandoz, aporta algunos ejemplos prácticos, uno de ellos vinculado a su paso por Allianz, aseguradora en la que se puso en marcha un piloto para incluir determinados sesgos cognitivos en los argumentarios del call center cuando se daba de alta un siniestro por parte del cliente de Auto o de Hogar. El objetivo era mitigar los intentos de fraude, que son habituales cuando se 'infla' el valor de la pérdida, por ejemplo, reclamando más dinero en efectivo del que realmente hubiera. Los resultados fueron muy positivos y consiguieron un impacto muy relevante en la reducción del intento de fraude.
Por su parte, Emma Bernardo, creadora del Ministerio del Comportamiento y Head of Marketing en la consultora Neovantas, explica que “la conducta humana es muy compleja porque tiene múltiples causas e influencias: desde la personalidad hasta las normas sociales. Predecir el comportamiento con una sola variable, nos puede traer resultados desalentadores. El contexto nos ofrece una oportunidad única para influenciar a las personas de manera ética”.
“El mismo individuo puede tener un comportamiento distinto en situaciones que son aparentemente idénticas, lo que hace difícil predecir la conducta. Por ello, entender el comportamiento de las personas va más allá de observar sus acciones. En definitiva, los datos nos permiten conocer el qué, y las Ciencias del Comportamiento entender el porqué de los hechos”, subraya.
Juan de Rus, director y socio de Neovantas, añade que “el gran paso es leer los datos con óptica conductual para obtener 'insights' (tendencias, perspectivas) del comportamiento. Y los datos conductuales nos van a permitir reducir la incertidumbre y afinar un poco más en la predicción de la conducta. Y es que existe una brecha significativa entre lo que las personas dicen y lo que realmente hacen. Además, hay otro gap relevante entre lo que los individuos dicen haber hecho y las verdaderas razones detrás de sus acciones”.
Pronostica que en el futuro la Economía Conductual no será una anécdota, sino algo realmente importante para las empresas, que deberán centrarse en el dato observado y no en el reportado. En este sentido, Justo Hidalgo, Chief AI Officer de Adigital, precisa que “lo que me falla cuando hablamos de datos conductuales, es que la mayoría de estos son 'proxys' de comportamiento, realmente no sabemos lo que está pensando el usuario cuando realiza la acción, simplemente sabemos la decisión que ha tomado. Por ejemplo, se pueden obtener datos conductuales de los textos de los estudiantes, gracias a comentarios y la tipología de los mismos, con los que se les puede ayudar en base a estas observaciones”.
Pablo Pérez Díaz, Google Marketing Insights, resalta en su ponencia 'Descifrando la maraña de la toma de decisiones' que “mi recomendación para todos, es que hagáis lo posible por utilizar todas las nuevas herramientas que aseguren esa presencia de marca cuando el consumidor está explorando la maraña, que tengáis los mejores activos para eliminar todas las posibles barreras cognitivas a la compra, y ayudemos, entre todos, a que los consumidores no queden atascados. Y que marcas y canal trabajéis de manera conjunta para ofrecer una propuesta integrada, adecuada a las necesidades del consumidor”
Oto Whitehead, director en Woko y diseñador de experiencias estratégicas, habla en 'El dato psico ilógico'que “las personas nos vemos como seres racionales, pero el 95% de las veces estamos siendo irracionales, por ello, podríamos hacer la reflexión ¿por qué lo ilógico está mal y lo lógico es lo bueno? Esto da lugar a crear un espacio para ser creativos. La creatividad supone limpiar la mente, hay que mirard onde no estamos mirando”. Para Whitehead el reto está en combinar el rigor empírico del dato con las técnicas provenientes de las ciencias del comportamiento, para diseñar un modelo más fiable del comportamiento humano.