BNY Mellon augura que los Juegos de París dispararán la visibilidad de las empresas europeas

Alan Edington

Miembro del equipo del BNY Mellon Long-Term European Equity Fund

Como ya es costumbre antes de unos juegos olímpicos, en los meses previos a las Olimpiadas de este verano las noticias sobre Francia se centran en las quejas de los parisinos por el tráfico y los atascos y los habituales informes que advierten de que las instalaciones aún no están terminadas. También hay un debate abierto sobre si el río Sena estará lo suficientemente limpio para celebrar las competiciones de natación en aguas abiertas.

Con todo este ruido, es fácil olvidar la proeza que ha supuesto preparar París para unos juegos olímpicos usando en gran medida infraestructuras existentes o temporales. Aunque está por ver si el agua del Sena cumplirá los estrictos estándares de seguridad para la competición, que se contemple nadar en el río ya es, en sí mismo, un logro, tras invertir aproximadamente 1.400 millones€ en un proyecto sin precedentes que ha marcado varios hitos en el campo de la ingeniería. 

Pese a las reticencias, típicamente europeas, a celebrar los éxitos, en este caso parece que sí podemos hablar abiertamente de un éxito.

De forma similar, los inversores a menudo se quejan –sin razón, en nuestra opinión– de que Europa no tiene empresas líderes en áreas clave del crecimiento mundial. Celebrar a los campeones nacionales de tamaño y fama internacionales puede parecer algo relegado a los libros de historia, pero, durante los Juegos Olímpicos de París y otros eventos que tendrán lugar este verano, numerosas marcas europeas con un alcance y un posicionamiento mundiales no solo ganarán una gran visibilidad, sino que también saldrán muy beneficiadas.

Aunque es poco probable que Europa cope los primeros puestos en las Olimpiadas, el Viejo Continente sí que puede vanagloriarse de ser el hogar de muchas de las mejores marcas del mundo, que estarán muy presentes en los Juegos.

Un ejemplo es Adidas, que no es patrocinador oficial, pero, como es lógico, está muy bien posicionada para maximizar el potencial promocional que ofrecen unos Juegos olímpicos. En abril, la empresa presentó nuevos modelos de calzado deportivo para 41 disciplinas olímpicas. Cuando Bjørn Gulden asumió el puesto de consejero delegado el año pasado, sus planes para Adidas incluían volver a sus raíces como marca deportiva, por lo que el lanzamiento de la serie olímpica está muy alineado con esta estrategia de ampliar el número de deportes que representa y ganar presencia en algunos de los deportes que más crecen en todo el mundo.

La economía de la experiencia

Se ha escrito mucho sobre cómo han cambiado los patrones de consumo y sobre el aumento constante del gasto en experiencias. Acontecimientos como unos juegos olímpicos no solo son una oportunidad para las marcas de consumo. Se estima que el turismo deportivo ya representa el 10% del gasto mundial en turismo y las proyecciones lo identifican como una de las áreas de mayor crecimiento de este mercado.

El turismo musical es otro segmento con un gran potencial de crecimiento. Aunque las estimaciones sobre el tamaño de este mercado varían, las previsiones de crecimiento y la propensión al gasto de estos turistas no dejan lugar a dudas. A principios de mayo, el fenómeno musical y mediático Taylor Swift arrancó en París la gira europea de The Eras Tour. Esta gira, al igual que muchas otras y los innumerables festivales, atraen a miles de fans que no solo están dispuestos a viajar, sino también a gastar. 

La captación de estos «superfans» fue uno de los temas que tratamos con Universal Music Group –cuyos sellos discográficos representan a Taylor Swift y a seis de los diez artistas mundiales más aclamados en Spotify en 2023– cuando nos reunimos en marzo. Esta audiencia es una prioridad estratégica para la compañía, que planea monetizar la demanda de estos superfans a través de servicios de streaming personalizados con acceso prioritario a nuevos álbumes, contenido exclusivo y acceso a ediciones limitadas de discos de vinilo, material promocional y otros artículos de coleccionista.

CTS Eventim también se encuentra en una situación privilegiada para aprovechar este aumento de la demanda de conciertos y espectáculos. Con más de 300 millones de entradas vendidas cada año a través de sus sistemas, la empresa, que ostenta la primera posición en Europa en el segmento de la venta de entradas y los eventos en directo, y la segunda a nivel mundial, registró un crecimiento del EBITDA del 32% en el último ejercicio fiscal, cuyos resultados se publicaron en marzo. Los resultados también confirman un crecimiento interanual del 32% de los ingresos por venta de entradas y del 19% en el caso de los eventos en directo. Durante la presentación de resultados, el equipo directivo ensalzó la creatividad de los artistas y promotores que crean experiencias inolvidables con estos eventos y destacó la continua inversión en espacios como el teatro al aire libre Waldbühne de Berlín, el pabellón polideportivo LANXESS Arena de Colonia, el teatro Apollo de Londres y el pabellón multiusos MSG Arena de Milán (en construcción), todos ellos destinos de primera clase para artistas, promotores y fans. 

En abril, la empresa también anunció la compra de See Tickets, el negocio internacional de venta de entradas de Vivendi y sus actividades de festivales. See Tickets es la segunda plataforma de venta de entradas más grande de Reino Unido y tiene una buena cuota de mercado en Estados Unidos, dos mercados en los que CTS quiere crecer en los próximos años. 

En la carta que acompañaba los resultados anuales de Adidas, publicados en marzo, Bjørn Gulden escribió "2024 también será un gran año para exhibir nuestra marca en los Juegos Olímpicos, Paralímpicos, la EURO 24, la Champions y otros muchos eventos deportivos. Estoy deseando celebrar el deporte en directo con los aficionados. Creo que mucha gente en todo el mundo espera con ganas las celebraciones deportivas... y esto también respaldará nuestro negocio".

Un verano de deporte, música y celebraciones ¡Bien por el verano y por las marcas líderes de Europa!