Arnau Vilaró
director de HUMA – Centro de Estudios de la Facultad de Artes, Humanidades y Comunicación de la Universidad Internacional de Valencia - VIU
El fenómeno del rainbow washing –o pink washing– se ha convertido en una práctica común y casi obligada durante el mes de junio, cuando las tiendas decoran sus escaparates con banderas LGTBIQ+ y las empresas adaptan sus logos para reflejar su supuesto apoyo al colectivo. Este fenómeno, que sigue la tendencia del greenwashing, pretende mostrar una responsabilidad corporativa en torno a la inclusividad como un valor socialmente positivo. Sin embargo, surgen preguntas sobre la efectividad de estas campañas: ¿realmente apoyan al colectivo LGTBIQ+ o solo banalizan sus luchas? ¿Son estas acciones algo más que estrategias de mercadotecnia destinadas a humanizar a las empresas?
El rainbow washing se basa en la creación de una buena imagen pública. Las empresas son conscientes de que una gran parte de la sociedad apoya al colectivo LGTBIQ+. Cambiar el logo de una empresa para incluir la bandera arcoíris es comparable a otras muestras de apoyo en redes sociales que hemos visto en los últimos años desde el “Je suis Charlie” al “Black Lives Matter” o el reciente “All Eyes on Rafah”. Estos gestos, aunque simbólicos, a menudo carecen de acciones concretas detrás de ellos. Las empresas, al adoptar estos avatares de perfil, buscan humanizarse y cumplir con lo que se percibe como una expectativa social. Sin embargo, este tipo de acciones “virtuales” no suelen ir acompañadas de compromisos reales con la causa que dicen apoyar.
El verdadero desafío reside en enfrentar los prejuicios generados desde los discursos de dominación creados desde la política, el periodismo y la educación, y perpetuados hoy en día por las redes sociales. Si las empresas desean contribuir a la lucha por los derechos y libertades del colectivo LGTBIQ+, su responsabilidad corporativa debe ir más allá de una imagen superficial proyectada durante un mes al año. Deben comprometerse a combatir los prejuicios que alimentan los discursos de odio. La imagen del arcoíris, en el mejor de los casos, promueve una tolerancia superficial más que una verdadera lucha por la igualdad. Y, como concluyó el informe elaborado tras las jornadas celebradas por el Centro de Estudios HUMA dedicadas a los discursos de odio, la tolerancia es una forma sutil de discriminación, ya que implica aceptar algo que inicialmente se percibe como molesto, reforzando así los discursos de poder.
En estas mismas jornadas, se destacó la importancia de cambiar las narrativas, diversificar los referentes y complejizarlos para combatir los prejuicios y estereotipos. El rainbow washing, aunque visibiliza al colectivo LGTBIQ+, lo reduce a un objeto comercial, en lugar de reconocerlo como sujeto y fuente de conocimiento. Para apoyar verdaderamente al colectivo, es esencial conocer y evaluar las políticas de empleo de la empresa, sus prácticas de contratación inclusivas, y la formación y sensibilización que ofrece a sus empleados. El rainbow washing carece de estos elementos de compromiso real, limitándose a ofrecer una imagen sin acciones concretas, una mera imagen sin gesto, por lo tanto, dado que, lamentablemente, demasiado a menudo no hay acción alguna detrás de la exhibición del arcoíris.