El informe El poder de las redes sociales para las empresas, dirigido por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación Planeta Formación y Universidades, subraya que las redes sociales, nacidas como espacios para la interacción personal, se han consolidado como plataformas globales de negocio, consumo e influencia. El crecimiento de su uso ha sido exponencial: hoy superan los 5.300 millones de usuarios activos en todo el mundo y forman parte integral de la rutina diaria de más de dos tercios de la población global conectada.
Este ecosistema ha creado nuevas formas de comunicar, vender y construir marca, y en su núcleo ha surgido un actor protagónico: el influencer. Frente al desgaste de la publicidad tradicional, los creadores de contenido han logrado generar relaciones de confianza, cercanía y credibilidad.
Pero esta industria, dinámica por naturaleza ,ha entrado en una nueva fase gracias a la irrupción de la inteligencia artificial (IA), que no solo está cambiando la manera en que se gestiona una campaña de influencers, sino que está reconfigurando el papel de las redes sociales en su totalidad. Una transición que no es meramente tecnológica, sino también cultural, ética y estratégica.
Las redes sociales se han convertido en un componente imprescindible para la comunicación corporativa y la construcción de una marca, para la atención al cliente y su fidelización, para generar tráfico y también para cerrar ventas directas, para el reclutamiento de talento e incluso para gestionar las crisis. Actúan como un “filtro social” que condiciona cada paso de un proceso de compra. Y su influencia sobre la estructura organizativa y la toma de decisiones no hará más que crecer en los próximos años.
Uno de los fenómenos más disruptivos es la emergencia de los influencers virtuales: personajes completamente digitales diseñados mediante modelado 3D, animación y sistemas de IA que actúan en redes sociales como si fueran personas reales. Estos avatares publican contenido, interactúan con seguidores, promueven marcas e incluso aparecen en eventos, entrevistas y campañas globales. Este nuevo tipo de “creador” representa una revolución en lanarrativa digital no solo por su capacidad de conectar con audiencias, sino porque redefine lo que entendemos por autenticidad, creatividad e identidad en el entorno de las redes sociales.
Los influencers virtuales pueden ser gestionados por las empresas para construir comunidad. Lil Miquela (@lilmiquela) es un avatar estadounidense con más de 2,5 millones de seguidores en Instagram y que ha trabajado con Calvin Klein, Prada y Samsung. Shudu (@shudu.gram), presentada como “la primera supermodelo digital”, ha colaborado con marcas como Balmain y Fenty Beauty. Imma (@imma.gram), un personaje japonés de estética kawaii ha sido imagen de IKEA, Puma y Valentino. El activista de alta moda Noonoouri (@noonoouri) ha trabajado con Dior, Versace y Marc Jacobs.
Estos personajes cuentan con comunidades reales y activas con niveles de interacción comparables —e incluso superiores— a los de muchos influencers humanos, de ahí que muchas marcas estén invirtiendo en ellos no solo como estrategia de marketing, sino también como parte de su exploración del metaverso y entornos inmersivos.
Europa representa uno de los ecosistemas digitales más avanzados y regulados del mundo. La madurez tecnológica, la presión institucional sobre la ética digital y el alto grado de profesionalización del marketing han generado un entorno donde el uso de redes sociales, el marketing de influencia y la IA conviven de forma estructurada, aunque con matices significativos entre países.
España se destaca por la alta penetración de las redes sociales, la intensa actividad digital de su población y un mercado de influencers en plena expansión. El 87,1% de la población española es usuaria activa de redes sociales, lo que equivale a más de 41 millones de personas que utilizan sobre todo YouTube, WhatsApp, Instagram, TikTok (con especial penetración en Andalucía) y Facebook (sobre todo en Castilla y León, donde también tiene muy buena acogida Instagram). Cada usuario pasa en promedio 1 hora y 53 minutos diarios navegando en las redes. Comunidades como Canarias, Cantabria y Murcia superan las 27 horas mensuales de promedio, mientras que otras como País Vasco, Cataluña o Madrid rondan las 22.
El nivel de aceptación y confianza en la recomendación de creadores varía en función del contexto sociocultural, pero se observa más resistencia entre usuarios de mayor edad en el norte de España. En este contexto, el marketing de influencia se ha consolidado como un canal estratégico para empresas de sectores como el consumo masivo, la tecnología, la moda, el turismo y la alimentación.
Se observa un aumento significativo en el uso de micro-influencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) y nano-influencers (menos de 10.000 seguidores), cuya audiencia es más limitada pero altamente comprometida. Este fenómeno responde tanto a criterios presupuestarios como a la búsqueda de autenticidad y cercanía, especialmente en campañas locales o de nicho. Además, en los últimos dos años ha crecido el número de campañas automatizadas con herramientas de IA.
El 28,7% de las empresas españolas ya aplica la IA en al menos una parte de su estrategia comercial o de comunicación, pero todavía hay un amplio margen de adopción en pymes y agencias locales. El sector moda y belleza es uno de los más activos en este ámbito.
Más allá de los datos y la tecnología, la forma en que las empresas adoptan la IA y construyen las estrategias con los influencers está profundamente influenciada por la cultura digital y las condiciones económicas de cada región donde se opera. En España, valores como la autenticidad o la transparencia son fundamentales para conectar con el público. Otra tendencia local es la generación de contenido corto, emocional y visual.
Y, en paralelo, el informe de OBS señala la necesidad de medir el impacto real de las campañas más allá de los “likes” o visualizaciones superficiales. “Es importante dejar de medir solo lo fácil: los likes, el número de veces que un contenido es compartido y los comentarios que se escriben solo ofrecen una lectura parcial. La verdadera eficacia está muchas veces en la recordación de marca, en el posicionamiento o en la intención de compra”, opina el profesor Santiago Giménez. Por ello el informe señala la necesidad de incorporar métricas más profundas como el valor del cliente a largo plazo, o el impacto multicanal, que permitirán a las empresas tomar decisiones más estratégicas.