El cliente asesorado por un mediador es menos sensible al precio

Miguel Ángel Valero

José Manuel Corral, CEO de Mapfre Vida, destaca el papel del mediador en el asesoramiento, sobre todo en los ramos y productos más complejos, como Vida, Pensiones, o Ahorro, donde "ayuda al cliente a tomar decisiones". Deja muy claro que "es un canal donde Mapfre quiere crecer", mediante el compromiso de "estar más cerca de los mediadores", proporcionar formación continua, porque "es clave", y de poner la tecnología a su servicio: "la digitalización no es una amenaza, sino una herramienta".

Javier Oliveros, director Comercial de Mapfre Iberia, subraya que la mediación tiene un peso del 60% en la compañía pero "estamos orgullosos de ser multicanal". El informe El Valor de la Mediación, elaborado por Mapfre, señala seis conclusiones:

• La mitad de las contrataciones de seguros se realiza por el canal mediador (oficina de la aseguradora o corredor). 
• Los canales presenciales son más efectivos en el momento de la contratación de un nuevo seguro. 
• La asesoría de un especialista a la hora de contratar el seguro hace que el asegurado dé menor importancia al precio.
• Por lo general, la intervención de un mediador en el proceso de adquisición de un nuevo seguro permite al tomador conseguir mejores precios en los seguros más completos, como el de Todo Riesgo Auto.
• Además, el asesoramiento del mediador facilita la contratación de seguros con una mayor cobertura, adaptados a la necesidad del asegurado, generando así una mejor protección y una mayor satisfacción tanto en la gestión del siniestro, como en general.
• Esta mayor satisfacción genera una mayor fidelización, consiguiendo una retención más elevada entre clientes que contratan por agentes o corredores; y una menor intención de cambio entre los asegurados fieles.

La mediación tiene un peso dominante en Autos (51%), Hogar (48%), Decesos (49%), pero en Vida (41%) le supera la sucursal bancaria. Su cuota media es del 50%, frente al 10% de bancaseguros y el 40% del canal directo. El agente aporta el 54% de la mediación en Autos, el 60% en Hogar, el 64% en Decesos, y el 68% en Vida. El corredor tiene más presencia en los seguros de Empresa.

El 67% de los titulares de una póliza que cambia de seguro y que se informan por canales mediados acaba contratando, frente al 44% del canal directo. La influencia de terceros es clave en la contratación de seguros. En el canal mediador tiene mayor peso: 21 puntos en Autos (54% frente a 33% del canal directo), 15 en Hogar (52% frente a 37%).

El asesoramiento del mediador no significa que el cliente pague más. Todo lo contrario. Un  Todo Riesgo en Autos es 34€ más barato que en el canal directo (prima media en nueva producción de 551€ frente a 585); 16€ de diferencia en Decesos (203 frente a 219). Y la distancia es muy clara en Vida: 525€ frente a 686, 161€ menos.

Los asegurados que contratan a través del canal mediador muestran altos niveles de satisfacción, especialmente tras haber sufrido un siniestro: 7 de cada 10 afirman que su póliza cubrió adecuadamente el incidente.

“El mediador no solo informa, sino que acompaña al cliente durante todo el proceso de contratación del seguro. Ese acompañamiento, especialmente en momentos delicados como un siniestro, marca la diferencia en la percepción y la lealtad del cliente”,  explica Javier Oliveros.

Esta satisfacción hace que el índice de recomendación de las aseguradoras sea muy alto entre los clientes que han contratado a través del canal mediador, especialmente en el ramo de Hogar. Además, los tomadores que utilizan este canal muestran elevados niveles de fidelidad hacia su compañía. En el caso del seguro de Vida, la diferencia es de 10 puntos respecto a otros canales.

El informe de Mapfre concluye que el canal mediador ofrece un valor añadido diferencial: combina la experiencia y el conocimiento con una atención personalizada que mejora la experiencia del asegurado. Esta fórmula también fortalece la fidelización y la permanencia del cliente en la compañía.

“Dentro de la propuesta omnicanal de Mapfre, donde ponemos al servicio del cliente todas las puertas de acceso a la compañía, 24/7, el canal mediador sigue siendo insustituible, porque presta asesoramiento profesional a los clientes, que ven a esta figura como alguien que entiende y atiende sus necesidades, sobre todo en aquellos seguros de mayor complejidad”, insiste Javier Oliveros.

Esto no se queda en palabras. Mapfre abrirá más de 300 oficinas en todo el territorio español en 3 años, dentro del objetivo de ser la empresa española con más capilaridad de distribución.

Los retos de la mediación

Tras la presentación del informe, tuvo lugar el debate “Los retos de la mediación”, en la que participaron Javier Barberá, presidente del Consejo General de Mediadores de Seguros; Borja López-Chicheri, director gerente de Adecose; Antonio Muñoz-Olaya, presidente de Cojebro; Alberto Ocarranza, presidente de Fecor; y Luis Caballero, director de Redes profesionales de Mapfre España España.

Todos los ponentes destacaron el valor que la mediación profesional aporta al cliente (el asesoramiento genera confianza) y a las compañías de seguros (aunque no siempre es fácil la interlocución), pero también la necesidad de que eso se reconozca en la sociedad. El presidente de Cojebro puso como ejemplo la DANA, la diferencia entre contar con la protección de un seguro o no, y "eso debe calar en la sociedad". También hay autocrítica: no queda claro el mensaje que la mediación quiere trasladar a la sociedad, debe ser más atractivo, sobre todo ante los jóvenes, para captar no solo clientes sino también talento; potenciar el perfil emprendedor y empresarial del mediador; hacer más esfuerzos de divulgación en un trabajo que debe ser a largo plazo, de "pico y pala"; más formación, hacer mejor las cosas, sobre todo en Vida; mostrar más la innovación que existe en esta actividad.

Y unanimidad en que la gran batalla de la mediación está en la regulación, especialmente en la de la Unión Europea, porque se necesita estabilidad normativa y porque las normas deben ser cumplidas por todos, también por los nuevos actores que aparecen en el seguro.